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By Gerold Behrens, Maria Neumaier (auth.), Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein (eds.)

Im Fokus dieses Buches steht die Entschlüsselung des "Mysteriums Konsument". Der Band gibt einen umfassenden Überblick über aktuelle, praxisrelevante und zukunftsweisende Forschungsthemen und -methoden des Konsumentenverhaltens im 21. Jahrhundert und ist als Lektüre allen Wissenschaftlern, Studierenden und Praktikern empfohlen, die sich mit den Herausforderungen der Konsumentenforschung auseinander setzen möchten.

Dabei werden psycho- und neurophysiologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens dargestellt sowie Strategien des Einzelhandelsmarketing und ihre Wirkungen auf den Konsumenten diskutiert. Verschiedene verhaltenswissenschaftlich orientierte Beiträge zeigen, wie advertising and marketing kundenorientiert gestaltet und die Markenführung konsequent am Konsumenten ausgerichtet werden kann. Aktuelle Methoden geben Aufschluss über die quantitative und qualitative examine des Konsumentenverhaltens.

Die Autoren, renommierte Fachvertreter aus Wissenschaft und Praxis, widmen ihre Beiträge Universitätsprofessor Dr. Peter Weinberg zum sixty five. Geburtstag.

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Boston 2003. com Andrea Groppel-Klein Aktivierungsforschung und Konsumentenverhalten 1. Einleitung 2. 5 Zusammenfassung relevanter Forschungsfragen 3. 3 Technische Innovation: Moglichkeit der EDA-Messung im Feld 4. 3 "Bumerangeffekte" durch tiberaktivierende Reize am Point-of-Sale 5. Kritische Wtirdigung 6. Literaturverzeichnis 30 1. Andrea Groppel-Klein Ein1eitung Die Aktivierungsforschung beschaftigt sich mit dem EinfluB der Wachheit auf das menschliche Verhalten. Unter Aktivierung wird im allgemeinen ein Erregungsvorgang verstanden, durch den der menschliche Organismus in einen Zustand der Leistungsfahigkeit und Leistungsbereitschaft versetzt wird.

Die Moglichkeit, biologische Korrelate fUr psychologische Vorglinge zu identifizieren, macht sie auch fUr verhaltenswissenschaftlich orientiertes Marketing interessant. Hierzu ein Beispiel aus einer eigenen Untersuchung: 1m Rahmen der Auseinandersetzung mit vertrauensbasierten Entscheidungssituationen in Geschliftsbeziehungen war es moglich, mit Hilfe elektrophysiologischer Messungen Riickschliisse auf verschiedene Vertrauensbedingungen zu ziehen. (vgl. Neumaier / Krombholz / Schaefer) Hierzu wurden zunlichst theoriegestiitzt Situationen definiert, die Vertrauen oder Misstrauen ausstrahlen.

Es ist jedoch auch moglich, daB die Verwendung der verbalen Pleasure-Arousal-Dominance (PAD)-Skala (Russell und Mehrabian, 1977) die Ursache fur die Verzerrung ist. Die Autoren berichten, daB es einigen Befragten schwergefallen sei, Items wie "aroused - unaroused" (erregt - nicht erregt), ,jittery - dull" (nervos - matt) und "frenzied - sluggish" (zappelig - trage) auf die von ihnen erlebten Emotionen zu iibertragen. Ein weiteres Problem konnte gewesen sein, daB das Item "relaxed" (gelassen) sowohl zur Messung der Variable "Erregung" als auch zur Messung der Variable "Vergniigen" genutzt wurde.

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